直播大趋势,带货主播的往后余生

随着直播带货的效益越来越明显,各直播平台正在试图摆脱头部主播的依赖。近期,最显眼的信号是来自于快手上市。众所周知,快手上市,其电商板块是快手重要商业组成部分,它与头部带货主播辛巴的微妙关系也再次成为外界讨论的焦点。

随着直播带货的效益越来越明显,各直播平台正在试图摆脱头部主播的依赖。

近期,最显眼的信号是来自于快手上市。众所周知,快手上市,其电商板块是快手重要商业组成部分,它与头部带货主播辛巴的微妙关系也再次成为外界讨论的焦点。

据公开资料显示,2019年,辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达133亿。快手招股书显示,快手电商 全年总GMV为596亿,按此计算辛巴家族占比近25%。但在2020年第三季度,根据第三方平台数据显示,辛巴家族电商流水仅占快手电商当季GMV的6%,其关联与影响大幅减低。

同样是直播电商平台,据知情人士透露,2020年辛巴曾与淘宝洽谈,表示能在一个月内做到淘宝头部主播位置,却遭到了淘宝的婉言拒绝,原因是淘宝想要推动自有品牌建设以及商家自播,为其私域流量做基础。

平台弱化头部主播意欲何为?

直播行业由来已久,从最初的的游戏直播,到今天的娱乐直播和带货直播。随着互联网技术的发展,自媒体从根本上发生了巨大转变,从文字、声音、图片,到如今的短视频和直播,人们将直播作为自媒体的方式,快速赢得年轻人的喜爱。

作为线上快速变现的重要手段,直播带货成为众矢之的,借助网红资源在各大直播平台营销,一场大型直播同时在线人数可达四五百万,巨大的流量入口让“网红”成为行业佼佼者。

随着直播行业兴起,越来越多的带货主播成长起来,其中不乏有辛巴、薇娅和李佳琦等这种单场带货上亿的头部主播。虽然有些直播平台布局时间短,但直播带货却让消费者能够认清时局,由于具备电商良好的基础,直播和短视频带货的新渠道却让消费者非常喜欢。

目前,头部主播的带货力量打破了传统商业意识下的认知,很多供货商都想与头部主播合作,然而,这些头部主播的带货量和方式并非中小企业或商家能够接受的。

在头部主播巨大的流量红利背后,得益于他们清晰的商业模式、勤奋的工作状态、对供应链的整合、对产品的了解等,而且其背后还有强大的运营团队。现阶段,当流量过于聚拢,被单一要素扼住喉咙,不利于平台生态健康的形势下,各大平台纷纷开始弱化头部主播,而腰部能支撑直播带货的主播成为了中坚力量。

根据第三方数据平台预测,2021年直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大至2万亿元,渗透率将高达14.3%,行业继续保持高速增长的态势。主播队伍同样需要迈入新阶段,它需要头部、中腰部、尾部主播有序生长,也需要人员素质向专业化、精细化方向发展。

首先,由于外界反映与头部主播合作非常难,加之平台、机构、主播都要赚钱,而主播通过强大的营销能力去将供应链谈到骨子里,致使厂家利润所剩无几,表面看起来缩减的供应链其实是通过另一种方式存在的。

其次,头部主播对产品库存要求极大。因为头部主播需要评估其带货比例和厂家库存情况。

最后,头部主播销售的品类看似多实则少,由于头部直播的直播时间有限,所以必须找在最大众化、价格最低、库存最大的产品,所以很多产品如果受众面不大,那么主播一般很少“浪费时间”。

综合来看,极尽压缩的低价策略,对于消费者来说是实惠,但让利的最终代价都将转移到商家身上,并不利于行业长期发展。除此之外,行业资源恒定,头部主播通吃模式时下,中小主播成长难,同样为MCN机构孵化主播带来压力。

实际上,在这种“赛马”机制下,淘宝、抖音、快手等平台开始烧钱砸资源来扶持中小商家。

2020年11月,快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家,此外上线“好物联盟”,降低“百亿补贴”主播招募门槛,支持中腰部主播带货百亿补贴商品,也是快手为扶持中小商家做出的举措。

行业到底需要什么样的带货主播?

据今日网红数据显示,截至2020年12月21日,2020年共有346名主播年带货在1亿以上。具体到平台,在“1亿-10亿”区间,快手达147人,淘宝达97人,抖音73人。此外,快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间,比淘宝的6位多了12位。相比之下,淘宝更依赖于头部主播,抖音还在扶持头部主播,快手主播带货成绩相对更均衡。

在头部主播的光环之外,既然行业不能横向发展,那就只能纵向深入,让符合行业需求的主播浮出水面。

腰部主播会成为未来直播行业最重要的中坚力量。

第一、腰部主播的数量庞大。

第二、腰部主播虽然单场的销售额不如头部主播,但是具有稳定和持续的特点。

第三、腰部主播仍然有一定的发展空间,会随着生产企业的规模而稳步发展。

除了腰部主播之外,我们发现一些商家也开始与以下主播进行尝试性合作:

1.深耕行业的明星主播

并不是所有的明星主播都让商家“谈虎色变”。对于想要踏实深耕行业的明星而言,时间成了试金石。

以朱丹、李湘、沈涛、林依轮等为代表的的明星主播,有稳定的合作团队,将直播带货视为事业,尽管ROI与头部难以匹敌,但已经有稳定带货输出。

目前行业正在取消坑位费,往纯佣方向发展,这对于明星主播极为少见,但转化率、低坑位费随之而降,已经成为稳定市场的调节剂。

2.垂直领域专业直播

受品类限制,垂类主播显然难有头部全品类主播的声量,但得益于专业背景,他们有比综合主播更扎实的专业领域知识,能够从专业角度为用户分析讲解产品,这样更受消费者信赖。

3.品牌自播

对于品牌而言,直播带货能否获得消费者的信任,完全取决于主播对行业和产品以及消费者的需求挖掘能力。一些品牌主显然已经在消费者心中形成背书,只要将主播稍加培训,即可根据品牌定位进行高度匹配,为品牌赢得消费信誉。

对于中小企业而言,自播与寻找主播合作带来的价值更大。随着电商行业的发展,不少品牌商家通过自播也支撑起大盘。

据淘宝2020年初公布的数据显示,淘宝直播70%的成交额来自店铺直播,在场次方面,商家占90%。

对于行业而言,培养主播仍是行业生存的难题。每个行业都想寄希望于主播带货能力,却忽略了自身状况与主播的带货需求是否匹配。

因此,行业要发展,还是需要加强自身力量的磨合,打造属于本领域的向上生态,这样才能促进整个行业以及商家良性发展。

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