弯道超车,快手如何抢下“短视频第一股”

1月18日,据香港经济日报报道,快手已经启动了分析师路演,最快于1月26日招股,估值500亿美元(约合3900亿港币)。如果进展顺利,将于2月5日在香港敲钟上市。至此,快手距离上市、拿下“中国短视频第一股”的称号仅一步之遥。

 

1月18日,据香港经济日报报道,快手已经启动了分析师路演,最快于1月26日招股,估值500亿美元(约合3900亿港币)。如果进展顺利,将于2月5日在香港敲钟上市。至此,快手距离上市、拿下“中国短视频第一股”的称号仅一步之遥。

其实,快手在2019年底就启动了上市计划,只不过当目标并不是港交所,而是剑指美国。可惜的是,当年受“瑞幸咖啡造假事件”的影响,美国资本市场对中概股非常谨慎;再加上贸易战和新冠疫情影响,快手登陆美股的愿望就此按下了暂停键。

随着港股市场回暖,阿里、京东、网易等巨头相继在香港二次上市,快手也因此选择吃定港股市场。创业十载,去年10月,快手赴香港上市,抢夺国内短视频第一股;11月,快手趁热打铁,向港交所提交了IPO申请。2021年1月14日下午,快手在港交所通过聆听。动作之迅速,战略之果断,让对手“抖音”措不及手。

终于快手上市尘埃落定,在短视频竞争走向资本市场的道路上,快手领先于其他平台一步。据招股书显示,快手前三季度总收入407亿,其中直播收入253亿元,线上营销服务收入133亿元。由此可见,快手的主要收入来源还是直播,当然还有包括直播带货衍生的电商业务。

市场方面对快手此次IPO颇为重视。据说,一些与快手有合作的上市公司顺势而涨,1月15日,中文在线、首都在线、天龙集团等相关公司股票也上涨了7%—15%。

有媒体称,不少看好快手上市的投资机构不惜动用私人关系预定份额。也反映出,近年来,短视频这块互联网兴起的“蛋糕”,的确吸引不少资本的目光。

作为首家以短视频上市的公司,快手此前有过9轮融资经历,可见快手时刻在为上市而准备。

然而,在2018年就因日活跃用户超过快手,坐上短视频老大位置的抖音,近期,其母公司字节跳动也在于投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。据消息称,字节跳动筹划将旗下今日头条、抖音、西瓜视频三大业务板块登陆港股。

截止2020年6月,快手日活跃用户达2.58亿人,加上快手小程序数据,平均日活用户数在3.02亿。与抖音相比,无论是日活用户还是产品形态、组织架构、商业模式,快手都稍逊一筹。

显然,上市不会改变短视频行业的竞争势态,反而会因此掀起更大的浪潮,快手也将迎来更多的挑战和增长难题。

01                                                                果断转型,夺下“第一股”‍

2011年的互联网还是PC主导的时代,网友非常喜欢用表情包、动图来表达言语之意。快手创始人程一笑开发出一款GIF动图生成工具,这就是快手的前身,叫GIF快手。

尽管快手创立时间早,但一直以来以“慢公司”著称,在社区中推崇“无为而治”,用户自然增长,对商业化保持克制,避免伤害用户体验,也因此,快手达人们自发开拓出一片草莽江湖。在短视频领域,快手始终跑在第一名。

2018年抖音崛起,“佛系”的快手感觉到了巨大压力,开始全方位提速,推动各项业务“大跃进”。

2019年1月,抖音日活用户达2亿,半年后突破2.5亿,此时,诞生两年的抖音在用户活跃度上超越了快手。同年6月,宿华发布公开信,表达了对公司现状的不满:

“松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。”

同年,快手突出要打通各个产业,包括电商、游戏、文旅、家居等。在经营策略上,快手展示出日新月异的求变决心和信心。

2020年,受疫情影响,“宅经济”给了快手一次绝好的发展机会。据招股书显示,快手现在拥有1.7亿直播日活用户,直播平均每月付费用户达6400万,用户每月平均打赏45.2元;公司2017年-2019年营收分别为83亿元、203亿元、391亿元,复合增长率高达116.5%。

尽管如此,快手在2020年上半年营收依然达到了253.2亿元,同比增长48%;

但是,与之对应的亏损额也在不断攀升。截止2020年9月,快手亏损净额72亿人民币。但有人认为,这一亏损的原因是快手加大了对产品研发的开支。根据快手IPO招股书披露,收入由2017年的人民币83亿元增至2018年的人民币203亿元及2019年的人民币391亿元,并由截至2019年9月30日止九个月的人民币273亿元增至截至2020年9月30日止九个月的人民币407亿元。

实际上,快手与抖音的较量,烧钱是必不可少的,IPO作为融资的最佳出路,对快手尤为重要。据悉,本次IPO快手计划以500亿美元的估值募资50亿美元。

由此可见,快手拿下“短视频第一股”,是未来占据短视频行业的有力保障。

02                                                             主动出击,打铁还需自身硬

2013年,快手迎来发展的转折点。在晨兴资本合伙人张斐的引荐下,宿华带领团队加入快手出任CEO。在一段时间的磨合后,快手达到了第一个日活百万的量级。

这样的努力让快手团队看到了希望。2016年下半年,快手设立推广部,彼时,快手被用户抬进了互联网最流行的APP行列。

对于宿华和程一笑而言,他们非常重视用户体验,奉行以“用户主导”的策略,却对人为干预和运营手段过于谨慎。

而在算法方面,快手坚持普惠的价值观,不扶持大号,照顾长尾小号,这使得快手的流量十分分散,社区主要靠关系链来维系演变,生长相当缓慢。

直到抖音的崛起,快手感受到了危机的存在。经过认真反省和深思熟虑的决策,快手发动了“K3战役”和“A1战役”,前者是在2020年内春节前日活达到3亿的水平;后者是快手冠名央视春晚的品牌活动,快手试图借此活动让公司团队和产品得到快速成长和增长。

一年后,程一笑在一份内部信中表示:之前我也觉得增长是可以解决一切问题的,但我现在清楚的认识,增长是不能解决了问题的,而是掩盖了问题,高速增长中,一切问题都不会被大家当成问题而已。

前期发展太慢,后期快马加鞭,快手在两年的高速增长中,最核心的问题就是组织能力没有跟上业务发展速度,定调很高,但却不顾其它的一路狂奔,留下了很多隐患。

据快手一位前员工表示:前两年的快手在很多方面都是缺失的,公司的团队职能划分不明确,还有许多重要岗位都没有设置,真正到了要打仗的时候,都是高薪挖人空降,这些过路干部有几个是真心为公司长远利益考虑的,大多不都是想捞一波走人。

显然,空降兵的种类没有分清楚,虽然这类问题大公司都存在,但是快手内部除了稳定的管理层外,中高层的向心力并不强,尤其是在大战期间,好大喜功,三观不合,造成严重内耗和资源浪费,同时,快手内部一些部门间的壁垒森严,也达到了令人难以想象的地步。

但是,短视频的赛道上已聚集了阿里、新浪、腾讯等巨头。快手很难与它们抗衡,但是程一笑遇到了宿华。宿华是技术大牛,曾任职百度,加入快手后,他利用技术优势,为快手设计了一套算法。算法的推荐机制是基于平等普惠的分发逻辑,没有转发,也没有正向运营,让用户自发的形成使用习惯,所有人被看到的机会就都是平等的。算法推出的当月,快手日活就从此前的1万直接飙升到1000万,这直接为快手成为短视频一哥奠定了基础。

真是“富贵险中求”,快手在如此混乱的体系下,得到了宿华这样的帅才,促使快手在短视频疾驰的赛道上,开辟出了一条新的罗马大道。

03                                                           顺势而为,快手仍需缜密布局

在竞争对手的压力下,快手开始自我改变,通过上市获得弯道超车的机遇,在诸多资本的加持下,从而拓展用户和市场规模,试图杀出一条短视频的道路。

迄今为止,快手以直播打赏、广告、电商为主要营收方式,依赖快手和快手极速版两款短视频产品,涉足其它领域。相比之下,抖音背靠字节跳动的APP,竞争力更大。

据互联网产品经理杨泽说,字节跳动有三套体系,一个是算法,一个是增长,一个是广告,这三套体系精密的运转,可以无限复制出很多的APP,而且不仅适用于国内,还适用于海外市场,他觉得这是字节的根基。

在创新业务层面,宿华和程一笑始终未能“再造”出一个快手。从2018年开始,快手开始通过自研和收购的方式来推动创新业务的发展,其中,最大的手笔是2018年6月收购A站,不管是技术与人力资源,快手一开始都给予最大程度支持。可惜,A站要解决的不仅仅只是资源问题。

目前,快手依然聚焦主站。平台在社区运营与创新方面主动性不足,导致队伍“佛系”。

比如快手更重私域沉淀与互动,这和抖音流量分发中强调完播率截然不同。抖音对于优质内容会进行持续推荐至不同量级的用户流量池,不断倾斜流量资源。但快手对单一内容的曝光设定了阈值限制,以实现流量普惠。

总之,问题千丝万缕,在临近上市之际,快手需要做的事还有很多。

在互联网世界里,快手也算得上是10岁的壮年。早年的放养给快手留下了很多亟待修补的短板,怎样在竞争激烈的对手中拼杀出一条血路,还需快手不断努力攻坚克难,迎刃而上。

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