异军突起的私域流量该如何打造

私域流量虽然不是新鲜事物,但伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟,“私域流量”成为了一个正式命题摆在了企业面前。尤其在经济下行压力,企业成本透支,面临转型或倒闭的状态下,私域流量能够凸显价值,成为企业自救的稻草,显然目前已被绝大多数企业和新媒体爱好者所喜爱。



一、格局:天下大势,分久必合,合久必分

对于传统的电商平台而言,用户流量主要集中在商家与顾客之间,而并非直接交易及沟通的中心化平台,从而使这些电商平台保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。

现阶段,随着电商平台增速放缓,流量成本居高不下,加之疫情之下企业资金流压力过大。用户向头部集中导致不少中小商家受困,流量削弱直接影响商家的发展,造成流量生态失衡。然而,随着UGC(用户原创内容)和电商社交化、内容化趋势日渐形成,平台对商家和客户的影响力下降,使内容创作者、商家、客户之间产生了直接的联系,从流量收割到用户运维,私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。

相较于PC互联网,移动时代的流量更加聚焦和封闭,因为平台是触达用户最直接的渠道,个人和商家都比较依附于头部平台。用户量和使用时长是衡量流量池“深浅”的关键性指标,BATTK占据移动互联网7成江山。

以国内移动互联网DAU计,腾讯系坐拥18.4亿用户,阿里系7.7亿用户,百度系5.9亿用户,头条系5.1亿用户,快手系2.3亿用户。

有关数据显示,截止2020年第二季度,腾讯系及阿里系的整体渗透率保持领先,但二者时长占比在逐月下降。头条系的渗透率及时长占比在同步增长,尤其在用户时长上与腾讯系的差距不断缩小。而百度系在用户规模占比及时长占比上均呈现相对稳定的发展态势。互联网流量红利衰退,导致头部平台用户数和时长增长逐步放缓,随之加大对流量的控制力(表现为算法机制、广告加载率等)。阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,字节跳动是推荐模式的先行者,快手则是兼具社交与推荐的王者。回顾近年来移动互联网的发展,搜索模式几近饱和,推荐模式正值当时,社交模式永不落伍,而三者平台对流量的掌控力依次递减。

二、出路:站在用户角度,撬动私域流量

中心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁,导致用户忠于平台而不属于商家,而商家就需要不停地去平台购买流量来维持销量。基于微信、快手、直播等社交平台,天然地强化了内容创作者和商家、用户之间的联系,通过有效的机制建立了多种形式的深度沟通互动方式,促进商家重获流量、交易数据及客户关系的控制权。

1、从流量思维到用户思维

当低转化率遇到高成本获客,传统的烧钱买流量思维已经过时了,现在私域流量盛行,要以用户为中心,精细化运营,通过提升转化和留存的用户思维才是破局关键。私域流量能够大大减少购买流量的高昂成本,可以无限频次、任何时刻,直接触达用户的渠道。像用户群、微信公众号、朋友圈这种完全可以控制流量的平台,就是私域。

事实上,私域并非新概念,生活中私域处处存在,早在社交还没普及的时候,电子邮件、通讯录等就是私域流量的表现,只是我们平时更多关注的是社交关系的发生 。从长远来看,私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的经济价值,属于真正的无形资产。

2、流量可控

对于大多数商家而言,他们会因为流量红利选择进入平台,借此积累一些初始化“粉丝”。然而事实上,中心化平台更为关键的是机制,用户属于平台的一部分,与商家并无太多关系,只有将用户导入自己的平台才能实现流量可控性。当然,不同的平台机制对于私域流量的打造是不同的,商家对于流量的控制也是有差异化的。

3、性价比高

可能直接谈性价比显得有点过分,毕竟流量买卖不同于实物。但就获客成本而言,任何商家想要曝光自己的品牌,在公域流量池获得曝光率是需要付费的,且获客成本也会不断攀升。尽管私域流量也需要商家运营,但其获客成本相较于公域流量低廉且更长久。

4、后期服务拓展的可能性

像抖音、快手等短视频平台,当我们对于某个视频感兴趣时会选择关注UP主,或者在该视频观看停留时长,平台也会在后期继续推荐给咱们,一直观看相关内容或UP主。随着关注人数越来越多,这个UP主的账号也就成为了私域流量池,为后期商业推广、品牌宣传等服务拓展更多业务。

三、机制:没有规矩不成方圆

对于商家和内容创作者来说,私域流量最完美的选择非APP莫属,但却不是最合适的。因为其流量的采买、转化、维护运营成本高于平台,没有创新合适的产品或内容产出,黏性和留存率都会有所损失。在各大媒体平台中“画地为营”成为构建思域流量池的通用方法。

对于平台而言,公域流量的价值明显高于私域流量,平台提供技术支持、营销渠道,吸引商家和内容创作者入驻,通过平台机制对商家进行资格审核,形成会员;对内容创作者的内容评定,划分不同等级,实现利益分红;但是在流量充沛时,大量公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量,而商家的私域流量有沉淀在平台上,成为其公域流量。当流量红利衰退时,平台会对公域流量的控制力和货币诉求进行提升,使公域流量矛盾加剧。在这场流量博弈中,平台仍占据着流量分配的主导地位,我们需要从机制、流量、规模等不同的角度对平台进行抽丝剥茧。

从流量端考虑,微信是当之无愧的私域霸主,快手紧随其后,B站也具备了厚积薄发的潜力,这也说明对于他们来说,广告并不是最主要的变现手段。而微博、抖音、淘宝等尽管仍以公域流量为主,但是通过平台在一定程度上放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

从产品机制以及内容生态而言,搜索天然流量中心化,社交关注锁定私域流量关系,推荐机制介于二者之间。其定位基本上决定了平台的中心化与去中心化程度、私域流量的多少;算法是催化剂,在追求效率、体验势必加速了中心化程度,大大降低了用户与内容间的关系;渠道是载体,路子越多渠道越广,也就越容易体现私域的价值;变现的渠道越便捷也就越能体现其私域价值的根本性和必要性。

四、总结

私域流量虽然不是新鲜事物,但伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟,“私域流量”成为了一个正式命题摆在了企业面前。尤其在经济下行压力,企业成本透支,面临转型或倒闭的状态下,私域流量能够凸显价值,成为企业自救的稻草,显然目前已被绝大多数企业和新媒体爱好者所喜爱。

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