全网分析|快手上市冲刺,电商之路任重道远

根据1月26日,快手在港交所发布最新公告,计划在全球发售3.65亿股,指示性发售价格范围在每股105港元-115港元之间,以此计算对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元。快手最终发售价及配售结果将于2月4日公布,并在2月5日于香港联交所主板开售,股份代号为1024。


1月18日,快手启动了分析师路演,计划最快于1月26日招股,估值500亿美元(约合3900亿港币)。

先于抖音,成为“短视频第一股”,快手这一次狠下决心,彻底要摆脱“慢公司”的称呼。

根据1月26日,快手在港交所发布最新公告,计划在全球发售3.65亿股,指示性发售价格范围在每股105港元-115港元之间,以此计算对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元。快手最终发售价及配售结果将于2月4日公布,并在2月5日于香港联交所主板开售,股份代号为1024。

最新的招股书显示,2020年前11个月,快手总收入为525亿元(单位:人民币,下同),毛利为209亿元,毛利率为39.9%,经营亏损为94亿元,增幅进一步扩大。而在用户运营方面,则出现日活和月活一升一降的情况,每月直播付费用户平均收入也从去年53.4元降至47.6元。

即便如此也无法阻挡投资者的认购热情,截至1月27日下午7点,快手实际认购已达到243.31倍,冻结资金2554.76亿港元。有分析人士表示,预计将超购约634倍。

快手此次上市,留给散户投资者参与的空间本就不高。公司计划发行3.65亿股,其中仅有2.5%是公开为散户发售的。即便是触及超额认购96倍的回拨机制,散户最多也只能认购6%。一般在香港IPO公司,即使给散户认购再少,也会留5%的额度给散户。

不仅如此,据Wind数据显示,快手相关概念股首都在线(为快手提供IDC数据中心服务)已连续两天涨停;此外,日出东方、凯撒文化、广博股份等纷纷涨停,金科文化、因赛集团等涨幅居前。

然而,股票供给量的多少直接影响认购率和投资效果。不过快手直言,他们也无法保证短期盈利。

据此,短视频争霸赛正式拉开帷幕,快手将面临直播电商供应链及商品质量风险、电商生态建设、审查合规风险等一系列亟待解决的难题。

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短期盈利快手不能保证‍‍‍

2020年11月5日快手递交的申请资料显示,由于大规模增加在产品推广、品牌营销、技术研发等方面的投入,2020年前6个月,快手出现了63.5亿元的经调整亏损,折合每月约10亿元。

最新资料显示,快手2020年前三季度经调整后的亏损净额为73.9亿元,即第三季度新增约10.4亿元亏损,平均月亏损收窄至3.5亿元左右。

据此快手方面表示,虽然仍处亏损状态,但快手稳健的增长势头正在抵消部分新增投入成本,尤其是亏损减少的同时,快手营收、日活跃用户、社区活跃度指标均保持了增长。

然而,根据招股书的数据显示,其中主要的开销还是在营销费用。2020年前三季度,快手的市场营销费用从2019年同期的56亿元增至198亿元,费用率由20.5%骤升至48.8%。

在1月24日更新的招股书中,快手公布了最新的营收、运营以及用户数据,并且新增披露了其中的风险因素,主要来自于政策方面的反垄断调查、秀场直播和电商直播管理规定,这些都将增加快手的合规负担,并且对经营业绩造成负面影响。

风险因素方面,快手在招股书中还特别提到,鉴于中国互联网业务受到高度监管,中国政府加强对短视频、直播及电商行业的管控,亦可能会限制我们维持或增加平台的用户群或用户流量的能力,继而对我们的业务经营及财务业绩产生重大负面影响。比如,2020年11月,市场监管总局发出的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,虽然此政策指引对我们业务并无重大影响,但市场监管总局提出的最终规则可能使在我们所处的本已严格监管的行业内的合规负担加重,是否会对业务和经营业绩有不利影响还是未知数。

而在运营数据方面,截至2020年11月,快手平台的日活数据,由截至2020年9月30日的2.62亿缓升至2.64亿,每位日活跃用户日均使用时长也从去年同期74.2分钟增长至86.7分钟,但月活数据则4.83亿微降至4.81亿,每月直播付费用户平均收入从去年53.4元降至47.6元。

快手还表示,预计2020年销售及营销开支绝对金额较2019年会有所增加。因此,快手预计2020年亏损净额较上年会有所增加。此外,由于持续投资生态系统,故预计在不久的将来销售及营销开支和研发开支绝对金额会不断增加因此,无法保证在不久的将来会盈利。

对于快手面临的风险,中信证券的最新报告也指出,短视频行业竞争加剧,竞争者对公司业务造成较大冲击风险;直播电商供应链及商品质量风险;社区内容审查监管趋严风险;公司产品策略推进效果不及预期风险;内容优化不足及版权纠纷风险。

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快手电商真能形成吗?

在快手递交的招股书中,我们看到其营收构成结构,直播业务室其支柱产业。不过外界更关注其电商业务的增长,因为这涉及到了快手的转型。而在2020年,直播电商市场异常火爆,快手抓住这次机遇,借势成为了电商领域最为耀眼的新星。

其中,快手电商的增长速度尤其迅速。截至到去年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,已经超过2019年全年GMV的8倍。2020年以来,快手电商GMV实现第一个1000亿用了6个月,第二个1000亿仅用了3个月,第三个1000亿只用了两个月就已经实现。

2020年9月16日,快手电商高调宣布8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。10月的晚会上,快手电商代言人张雨绮在结束自己的表演后对着镜头宣布“快手电商的日活用户已经超过1亿了。”11月,据快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》显示,快手平台电商交易总额的增长表现更为惊人,由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,直到2020年6月30日,这个数字已达到 1096亿元,2年时间增长1000倍,快手已经成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

显而易见,没有庞大的用户基数,快手也没有如此惊人的成绩。

不过,快手用户增长已趋于平缓。据快手招股书显示,截至2020年9月30日,快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿,平均月活跃用户为7.69亿,快手应用上共开展近14亿次直播,截至2020年9月30日,快手应用上短视频库存累计约为290亿条。而其用户同比增长率从2018年75.6%逐渐降低至2019年的50%,然而,受疫情影响,2020年增长率反而有了进一步提升至58.80%。但长期来看,增长率降低的概率会比较大。

除此之外,快手还有一个备受外界担忧的其“家族化”。众所周知,快手长期以来盘踞着辛巴家族、驴家班等八大家族,头部家族之间争抢流量资源的冲突已是屡见不鲜,继而会影响粉丝体验效果,破坏平台氛围。如此以来,平衡各大家族之间的纷争也是快手较为棘手之事。

据快手官方层面表示,一边去家族化,一边和家族保持合作。与这些家族红人们达成互惠互利的关系,甚至需要依靠这些头部红人帮助快手平台的用户卖货。但是,快手在去家族化的道路上依旧任重而道远。

显然,快手电商之路虽然很热闹,但过去两年其收入并不理想,甚至占比很低。换言之,就是雷声大,雨点小,快手电商之路才刚刚开始。

与其它电商的商业生态相比,快手在电商生态还有待提高,包括供应链、用户物流、线上支付等方面的掌控能力,可以说快手离真正的电商生态还很遥远。

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