视频平台直播电商之路任重道远

虽然直播电商领域的首冠已被抖音和快手所占,但未来视频平台带货的能力也是未知的。加之视频平台在产品质量和技术方面仍面临不可预知的困难和挑战,因此,视频平台的直播电商之路任重而道远。

  

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直播带货凭借其较高的内容热度和变现属性,成为2020年最热门的风口之一,吸引了众多巨头的注意。
据商务部监测,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。直播带货直接促使了电商平台交易数额的显著增长。根据国家统计局数据显示,2020111月份,全国网上零售额高达105374亿元,同比增长11.5%

其实,不只是淘宝、京东、拼多多等电商平台将直播带货作为经济发展的新引擎。长视频平台在直播带货上也是频频举动,只为摆脱对广告变现的依赖。

01短视频路漫漫其修远,任需上下而求索

 

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短视频平台通过庞大的流量带来了巨大的广告收益,但是要想发展更加持续长久就必须有更多造血能力。而直播电商这一年来的野蛮式生长,让短视频平台将其作为促进增长的新目标。同时,为了盘活存量,寻找其他的增长点,短视频平台便开始试图分食电商巨头的蛋糕,力求发掘新的突破口。

抖音和快手本就有虎狼之争,二者在短视频+直播电商领域如出一辙。20186月,快手上线了快手小店,凭借其主播强劲的带货能力,在电商业务方面效果显著。在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,卡思数据发现:近4成来自于快手平台。

快手成绩斐然。抖音也不甘落后,自20206月,抖音正式成立电商业务部,签约了罗永浩、陈赫等十多位大咖明星之后,抖音直播带货势如破竹。据抖音方面数据,20201-11月,抖音电商总体GMV增长11倍,其中,抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。

虽然在快餐式文化盛行下,短视频做电商直播带货的形式非常符合现代人们互联网购物的需求。但是,快手和抖音在直播带货领域也存在诸多问题。如短视频平台日活量虽高,但无效粉也不少,且转化率偏低;另外,短视频领域创作者较多,但头部网红稀缺,带货能力有限;再者,除了带货达人外,短视频平台缺乏优质团队的配合。

因此,快手和抖音在直播带货领域虽然发展得如火如荼,但要在短时间内通过内容实现变现也并非容易。

02长视频自强不息,直播带货之路令人担忧

近年来,随着线上业务的发展,内容成本居高不下,加之短视频平台的冲击,各大长视频平台的盈利空间被一再挤压,如此之下长视频一度跌入谷底,寻找新的创收增长点迫在眉睫。在直播带货的热潮之下,短视频平台高速增长,让长视频平台跟跑的决心油然而起,暂缓内容战和价格战之后,长视频平台又将矛头对准了直播带货领域。

有数据显示,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一,更为长视频平台入局电商带货提供了可能。

据介绍,小芒电商聚焦内容电商,以内容为根基,打造种草+割草的完整闭环;并将依据芒果TV。同年9月,芒果TV首次发布了最新孵化的视频内容电商平台 —— “小芒”,一度被解读为湖南广电进军视频内容电商的重要动作。据介绍,小芒电商聚焦内容电商,以内容为根基,打造“种草+割草”的完整闭环;并将依据芒果TV消费者特点来整合供应链,甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品。

虽然各大平台都积极结合自身业务进行了调整、升级、转型,但对于长视频平台而言,入局直播带货领域,其局限性还是很多。

一方面,直播带货业务并非一蹴而就,长视频平台除了优酷外,其与各平台皆缺乏电商基因。对于直播电商业务来讲,不仅仅需要相关业务的需要,还要有货源、物流、支付等方面的支持,而这些长视频平台基本上在这些方面积累甚少,想要做起来并非易事。

另一方面,从投资风险角度而言,直播电商的赛道已处十分拥挤的状态,市场份额几乎被淘宝、快手、抖音等头部平台瓜分,此时长视频平台入局似乎已为时已晚,况且在长视频平台没有明显优势的情况下投资挤进直播电商领域风险极大。

除此之外,在直播领域,有影响力的主播都已经和头部平台达成合作,而长视频平台只能发挥其自身影视资源优势,寻求明星助力直播带货。虽然明星影响力强,流量大,但其成本偏高、可持续性不强,且明星直播带货未必转化率就高。

显而易见,即使长视频平台坐拥庞大的流量池,但在直播带货领域仍然举步维艰。因为其没有直播带货的基础设施建设和完备成熟的主播体系,直播生态也并不健全,因此,长视频平台的直播带货之路令人担忧。

 03直播带货业态尚未成功,各路万家任需努力

 

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直播带货的吸金能力是有目共睹的,各路玩家都想分这杯羹。但是近年来,在重重包围下,能突出重围的玩家少之又少,成为头部的更是凤毛麟角。而对于那些跨界玩家来说,做直播电商更是难于登天。所以,无论是正在风口的短视频,还是方兴未艾的长视频,想要在直播电商领域深扎稳打都不容易。

第一,从流量来看。视频平台和电商平台经过多年沉淀,用户在使用上已形成固有思维模式。比如,电商平台就是以购物为主,用户潜意识会选择淘宝、京东、拼多多等电商平台;而视频平台主要是娱乐或追剧为主,用户印象中会首选抖音、快手、优酷等娱乐平台。

第二,从平台属性来看。电商平台更多是以消费类为主,比如淘宝品类丰富,用户首选;京东质量有保障,适合“3C家电消费;拼多多以低价团购模式吸引下沉市场用户青睐。而这些平台属性非一日积累而成的,显然视频平台短期内无法形成电商平台多元化的特殊属性。

第三,从支付、物流环节来看。视频平台显然缺乏电商类平台的支付和物流环节的支撑。现在网购支付手段首选微信和支付宝。淘宝和支付宝都是阿里巴巴旗下的产品,自然不用多说,在物流方面,淘宝也与多家物流公司达成战略合作;京东更是在物流上占有绝对的平台优势。

电商不仅仅是线上卖货这么简单,其中所涉及的复杂环节比比皆是,想要逐个击破也不是一朝一夕就能做到的。况且,在电商领域淘宝已有霸主之称,京东、拼多多也正在发展势头,苏宁易购、唯品会等虽不及前三家强劲,但其实力不容小觑,可想而知,视频平台想要跨界直播谈何容易。

就目前发展情况来看,虽然直播电商领域的首冠已被抖音和快手所占,但未来视频平台带货的能力也是未知的。加之视频平台在产品质量和技术方面仍面临不可预知的困难和挑战,因此,视频平台的直播电商之路任重而道远。

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