直播江湖风起云涌,谁主沉浮?

电商、文娱、游戏.....可以说没有哪个行业不搭直播快车的,没有哪个商业形态不向直播迁移聚拢的,就连那些企业大佬也都放下了曾经的“高姿态”、“高架子”来到直播镜头跟粉丝开启了“吹啦弹奏”式互动。更有甚者,豪言壮志,锚定未来将是直播互联网时代。

过去几年,谁也不会想到直播会像今天这样火爆,甚至当今的大多网红也不曾料到,今天的TA已经“火”的没了边际。
电商、文娱、游戏.....可以说没有哪个行业不搭直播快车的,没有哪个商业形态不向直播迁移聚拢的,就连那些企业大佬也都放下了曾经的“高姿态”、“高架子”来到直播镜头跟粉丝开启了“吹啦弹奏”式互动。更有甚者,豪言壮志,锚定未来将是直播互联网时代。
直播焰火盛起的背后,各行巨头都在纷纷加速布局。
我们可以盘点一下互联网前十的公司,除去滴滴之外,其它巨头都已涉入直播业务,包括有些公司专门成立直播业务中心(部门)。然而随着他们入局,行业游戏规则就被重新改写,利益平衡被破坏,致使直播江湖风起云涌,派系分明,门户清楚。比如以淘宝、京东为首的电商系;以快手、抖音为首的短视频系;以腾讯为首的游戏系;以百度、小米等为首的文旅系......其实根据各企业属性和定位不同,它们在各自领域占山为王,楚河汉界,划江而治。与此同时,随着直播的“蛋糕”越来越甜,各派系间的纷争与博弈,也变得愈加频繁。
由于疫情影响,不少企业深知在直播江湖飘,“合则暗指,分则灭矣”。于是,2020年5月,快手科技与京东零售集团“联姻”签署战略合作,双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。;同年11月曝出百度官方以36亿美元的“彩礼”迎娶YY直播,双方将发挥各自优势,打赢未来战略。
可以发现这样的跨越式合作,对于各派系都有莫大的利益可图,未来以电商系为首的淘宝、京东、拼多多和以短视频系为首的快手、抖音,将大范围开展合作交流,在直播赛道飚出炫丽的“火花”。


01电商系‍

早在2016年,淘宝就开始直播试运营。而当时对于这种新营销很多商家和企业并不认可,同时也没有过多投入资源。
那时候拼多多才刚出生不足半年,快手也刚上线直播功能,抖音还未出现,因此,可以说淘宝是电商直播行业的开山鼻祖。
说实话,阿里巴巴从2016年起在内容上发力,一则品牌扩大化,为将来阿里系生态打基础;二则试图帮助淘宝拉长用户停留时间,提升转化率。当时,阿里巴巴在图文和短视频方面都做过大量尝试,最后直播切中阿里要害,从内容端跨入直播赛道,孵化出淘宝内容生态。
随后的三年时间,淘宝直播进入腾飞阶段,2018年淘宝直播交易额首次突破千亿,并在2019年迎来了电商直播元年,从此奠定了淘宝在直播江湖的地位,成就了淘宝成为行业大哥大的名声。
淘宝直播在阿里的重要性,从其组织架构就能看出,也可以说蒋凡的职位升迁也能看出淘宝直播的特殊,因为蒋凡对阿里贡献最大,他不仅完成了淘宝PC向移动的转移,而且在内部孵化了淘宝直播。
而对于外界普通用户来说,淘宝直播的最大亮点就是有“带货一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦两大超级网红主播坐镇。这俩主播瓜分了整个淘宝直播的大量流量,也吸引了许多行业的关注。可以说这是淘宝直播生态中资源和流量的集中。
目前来看,淘宝直播已具备完整的生态,有了清晰的游戏规则,如海中蛟龙盘踞其中。
京东、拼多多后来者居上,气势凶猛。
京东直播功能比淘宝直播晚半年,可惜音量似乎没有淘宝那么大。
但是在2020年京东直播“炸响”,尤其上半年京东直播的节奏和动作如快马加鞭,不少大佬齐装上阵,董明珠京东直播带货,成交额7亿元,创下了整个家电行业直播带货的交易纪录。随后京东零售CEO徐雷亲自挂帅,直播卖房,为京东自营房产做线上推广。
后来京东与快手的战略合作,更是加速了京东直播的重要性,快手用户可以直接送过快手小店在京东自营商店购物,京东负责货物配送和售后服务。
> 据京东直播业务负责人表示,2020年京东会让直播成为商家的标配,推动京东自营的商家实现100%的开播率,在入驻的POP商家里希望把开播率提高到60%以上。
拼多多直播上线最晚,但声势浩大。
拼多多直播上线于2020年1月开始,3月份才开放首批MCN机构入驻申请,4月份拼多多与前NBA、CBA球星马布里合作进行了直播首秀。
拼多多直播与淘宝和京东不同,它没有复制前面两者的直播之路,而是以店铺直播为主,大部分是商家自卖自夸。相比之下,拼多多直播是以商品为核心,鼓励商家运营好私域流量,为店铺服务。
至此电商三巨头分别虎视眈眈直播江湖,任凭龙虎之争,总有其享有的一块肥肉可食。


02短视频系

在快手没崛起之前,直播江湖主要是以秀场直播为主,大家各自拿出看家本领,喊麦、讲段子,拼颜值、露才艺,各种打赏点赞出现在直播屏幕上。
可以说当时的直播秀场就是“五国纷争”,群魔乱舞。直到短视频全民化,平台对直播功能强化,才有巨头入局。
从产品角度去分析,我么很难界定是谁成就了谁。因为在直播没有出现前,巨头就已经享誉江湖,直播只不过是加固巨头的城墙罢了。但是,俗话说“麻雀虽小五脏俱全”,短视频成就了一大批创业“星秀”公司的崛起,并成就了一些创业公司成为了巨头。
快手的业务之前并不是擅长短视频,它只是做GIF动图的。随后短视频进入爆发期,快手紧抓机遇拿到了腾讯的投资,据说当年2017年的注册用户量就达到了5亿。
如今,快手已经是估值超260亿美元的短视频行业巨头。
抖音是由字节跳动在2016年孵化出来的。当时抖音刚出来时视频单一,主要还是以秀场和推广为主。直到后来今日头条让字节跳动进入巨头的候选,使抖音也成为了巨头。
在短视频这条赛道上,快手和抖音双雄争霸。
从商业角度而言,快手和抖音都不缺流量,平台考虑的是将流量如何变现,这一路径是它俩打通电商直播带货的关键。目前快手和抖音也已具备了完整的规则,培养出了彼此的代表性网红,如快手的散打哥和辛巴;抖音的罗永浩。
其实电商和短视频并无直接交集,只是直播带货使其产生了“共情”,电商引入短视频,直接线上引流带货营销,两大派系携手发展,促进商业经济繁荣。
但从目前派系合作来看,快手倾向于京东,抖音亲近于淘宝。
其实,这样的合作都是相互各取所需,双双合作形成对峙。看似直播带货是一个共赢的合作模式,但选择跟谁合作,有可能会影响其未来行业队列格局。
从本质上讲,短视频做电商分明就是跟电商抢生意,但短视频有流量无货物资源,电商有资源却缺少流量,那么双方一拍即合。
独占鳌头,不受制于人,却不得不寻求合作,无论天时地利人和,在这场博弈中,让直播带货充满了“火药味”。


03电竞系

除了直播带货,巨头的深度布局还有另一赛道,那就是腾讯一统江湖的游戏直播。
可能在大多数用户眼中,游戏直播的格局是鱼虎智斗。从虎牙和斗鱼上市开始,游戏直播就进入了鱼虎智斗时代。目前,虎牙和斗鱼占据了接近80%的市场份额。
峰回路转,在游戏直播领域里,跟其他直播的博弈局面不同,过去几年,腾讯步步为营,可以说是早有占上为王的谋划,因此,腾讯一统游戏直播江湖,称大佬是当之无愧的。
不止于此,虎牙和斗鱼两家企业的“靠山王”其实也是腾讯。腾讯分别持有虎牙36.9%和斗鱼38%的股权。去年腾讯着手组建单独直播业务部,被外界认为是腾讯整合游戏直播平台,减少内耗的讯息。
> 除虎牙和斗鱼之外,腾讯旗下还有企鹅电竞,同样企鹅电竞也是游戏行业里重量级玩家。据Mob研究院透露的数据显示,按活跃用户规模计算,虎牙、斗鱼的市场占有率分别是45.9%和36.5%。企鹅电竞以3.3%的比例位居第四。
由此可见,腾讯麾下游戏直播的量级是其它企业所不及的。另外,腾讯还投资了龙珠直播和B站,它们也是游戏直播平台之一。其中龙珠直播的市场占有率仅次于企鹅电竞,位列第五。
综上来看,国内目前十大游戏直播平台,腾讯占据了四家,合计市场占有率86%。2019年游戏直播类前十开播量中,有腾讯研发和代运营的就有7款。
> 伽马数据显示,2019年上半年跟腾讯有关的游戏直播平台,开播量占比高达88.7%,而在一年前,这个比例还只有59.3%。这也表明,腾讯最初的谋略与方向的契合度,更加稳固了其在游戏直播行业的话语权。
游戏直播的肥肉还未完全被腾讯瓜分。
网易作为一家以游戏为主营业务的企业,旗下有CC直播。快手其实也开始布局游戏直播,并在2019年上半年的开播量占比达18.5%,目前已是国内重要游戏直播平台之一。还有字节跳动旗下的西瓜视频,未来在字节跳动的大力推动下,游戏直播也会成为这一行业的新变量。
然而,无论传统游戏巨头,还是新锐精英,短时期内撼动腾讯在游戏直播的地位是无法实现的。
随着游戏直播行业的进程加快,不少游戏直播玩家也因为各种原因被迫出局,促使腾讯加剧了其统一游戏直播江湖的决心和信心。


04文旅系

阿里、京东、拼多多、腾讯、快手、字节跳动等巨头都已大力布局直播业务,并且在各自的领域取得了可观的成绩。相比之下,其业务与直播关联性较弱的巨头,更多是摸着石头过河,一边观望,一边探索。
2020年4月15日百度对外发布“百度直播聚能计划”,将发掘优质的泛知识主播加入其扶持计划。同年5月,在万象大会上,百度提出将拿出5亿补贴,打造1000位明星主播。
其实,百度上线直播功能已有两年多,最早是以秀场为主,入口内嵌其APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧。与其他直播平台不同的是,百度这次向直播重点发力,是集中在信息和知识领域。
5月27日,李彦宏在自家平台上开启直播首秀,以“家•书”为主题,对话樊登读书创始人樊登,直播开播10分钟,全程参与人数近1000万。
虽然百度赶了个晚集,但是对于李彦宏和百度来讲,真正看重的并不是直播电商,而是直播形式的内容载体,以及围绕百度宣布打通所有移动系产品边界的内容生态战略升级。而这一切的背后,则是百度布局的一盘大棋:以“搜索+内容+应用”的闭环模式,加速抢占移动互联网地盘。
小米也在同年4月将小米中国区总裁卢伟冰推上了直播平台,开启了总裁直播带货首秀,并附带应援词“卢总勇敢飞,芦苇永相随!”另外,在2020年的“米粉节”前夕,小米有品也悄然上线了新频道“有品直播”。
美团在4月下旬发布了“旅行直播”海报,通过美团APP搜索“旅行直播”,即可进入直播界面。同时美团门票也上线“景区直播”,号称是全国旅行达人为你直播探路。由此可见,美团是宁缺毋滥,直播这杯羹非喝一口不可。不仅如此,我们还发现,美团在大量招募旅行主播,试图为美团直播生态搭建基础。
纵观各行业巨头直播业务开启情况,远不止以上这些巨头,网易严选也在同年5月份发布“星驰计划”,面向快手、抖音、微博等全网招募千余名优质网红主播、百余家MCN机构,并设立了丰厚的奖励机制和流量扶持。
至此,国内巨头差不多都已布局直播赛道,只是滴滴至今为止并未大动作,也许在观望,也许在探索研究。但是不管怎样,巨头们虽然各自业务性质和企业基因与直播并没什么交集,但其参与的热度和深度告诉我们,直播这块大蛋糕谁吃谁会赢。
在直播生态里巨头们的竞争和博弈会更加激烈,让我们拭目以待,直播江湖,谁主沉浮?

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